美妝產品開發日誌(上)  美胸霜的成分升級揭秘 | 分享 | 艾葳國際

艾葳國際美麗
IVY MAISON INTERNATIONAL
公司類型美胸美妝保養品
統一編號28462832
執行長鄭茵倢 Sabrina
公司地址新北市新店區中央四街15號
聯絡電話(02) 8219-3692
官方網站www.ivymaison.com
郵件信箱service@ivymaison.com
FB粉專www.facebook.com/ivymaison

日前我們艾葳國際IvyMaison參與了「職涯大數據」的公益計畫,執行長Sabrina受訪分享了「美妝品牌營銷」的職務分工魚骨圖後,經不起職涯大數據的小編一再邀稿,允諾撰寫一篇「美妝產品開發日誌」,讓年輕人對美妝保養品的開發流程有更深入的了解。想當然耳,這件事當然就落在小妹這位明星產品經理的身上。

為什麼Sabrina會指派小妹呢? 這就不得不聊一下2017年,小妹任職IvyMasion剛滿兩年時所發生的陳年往事。說到美胸霜,IvyMasion自從2009年推出第一代產品後,歷經多次的成分優化與改版,2017年已經發展到第五代,在亞洲許多市場攻城掠地一路暢銷。然而,產品大賣的同時,卻也衍生一個重大問題需要解決,那就是同業仿冒的情況越來越嚴重。為了解決這個問題,執行長毅然決定在第六代美胸霜產品進行一個跳耀性的升級專案。從內料成分、精美包裝到引進防偽技術,在產品每個細節都築起高牆,讓仿冒廠商無法跟進,希望能避免IvyMasion的忠實客戶買到品質不佳的仿冒品。很榮幸的,小妹就是這關鍵升級專案的產品經理啦!

開始之前

客戶意見蒐集

IvyMaison透過舉辦產品試用或發表會,蒐集消費者意見,作為產品升級的重要參考依據!

實驗室配方調整

內料成分調整除了影響保養成效,也攸關人體使用安全,因此必須與專業實驗室密切合作。

適當瓶器挑選

瓶器挑選除了美觀、使用是否順手,也會影響保養品內料的保存期限。

第六代美胸霜成本
   藍色   成分內料(78.65%)
紅色   瓶器包材(12.92%)
橘色   量產代工(8.43%)

先聊聊美妝保養產品的開發分為幾個階段?

要開發一項美妝保養品,產品經理必須具備基本的專案管理能力,常用軟體工具包括甘特圖、Project,以及Excel等都是必備能力。若以完整的產品開發流程來說,大致可分為市場競品分析、實驗室配方測試、成本分析與確認、產品命名與商標註冊、產品包裝概念設計以及原物料採購與代工下單等階段。

產品開發流程

階段一:競品分析要做什麼?

在競品分析階段,產品經理必須針對同類產品或是替代品做競爭優劣勢分析。以美胸霜來說,大家在市面上還會看到豐胸霜、胸部精油、胸部乳液等都屬於類似產品,產品經理必須對同類產品的客戶群定位、產品特性、價格區間、優缺點等逐一搜集資料。拿出小妹當年的筆記,競品分析的調查部分與大家分享如下:

  • 歐系品牌:歐系知名品牌佈局市場較久,許多廠商都設有自己的實驗室,產品線較為齊全。過去歐系品牌的銷售通路多走專櫃路線,產品單價高。近期有些廠商也切入SPA通路,或是配合居家DIY趨勢,推出較為平價的產品。歐系的美胸產品大多著重於胸部緊實效果,代表廠商有克蘭詩、蕾莉歐與Sisley等。
  • 日系品牌:相較於歐系品牌,日系胸部保養品牌較晚進入台灣市場。為了與歐系品牌區隔,並快速搶佔市場。日系品牌不走百貨公司專櫃的銷售模式,反而採取日藥本舖或康是美等開架式的銷售通路。日系品牌特色是產品更迭快,可能半年就會推出下一代產品。產品訴求有別於歐美的緊實效果,著重要胸部的豐滿部分,代表廠商有INTIME等。
  • 美系品牌:美系品牌進入台灣市場時,主打名人代言模式快速打開市場知名度,並透過開架式銷售通路增加產品在消費者面前曝光。美系胸部保養品著重於孕婦消費者,主打產後胸部緊實,代表廠商有帕瑪氏等。
  • 台系品牌:台灣小型的本土美胸保養品牌眾多,有些由貼身衣物領域轉戰,有些包裝為類日韓系品牌,競爭非常激烈。國內小廠多以便宜價格,搶佔年輕低價市場。然而,低價產品影響品質,可能影養國內消費者對本土品牌的信心。

競品分析階段的目的在於了解市場同業佈局與優缺點,確立自家產品的目標客群,並定位自家產品的發展方向。IvyMaison美胸霜的升級產品定位希望能兼具歐系胸部緊實與日系豐胸長大的兩種訴求,單價則要高於本土產品50ml單價300元至500元的價格區間,但仍略低於歐系品牌每50ml千元以上的定價。希望從中階市場突圍,建立IvyMaison品牌的忠實客戶群。

階段二:實驗室要怎麼做配方測試?

皮膚保養品從傳統塗抹全身的乳液開始,隨著消費者對保養效果的要求越來越高,慢慢發展出針對身體不同部位的塗抹產品,包括臉部、眼部、唇部、頸部、胸部、私密部、手部以及足部等保養品,依功效也開始分為日間、夜間、抗UV、緊緻、滋潤保濕、去角質、抗老去紋等產品,依個人也陸續發展出男性、女性、孕婦、新生兒、老年人等專用產品作為市場區隔。皮膚保養品的種類雖然五花八門,但以產品成分來分析,這類產品仍以傳統乳液為主成分,再適度加入品牌個別研發的功能訴求成分,市面上才能看到這些種類豐富的各式保養品。

如前所述,第六代美胸霜肩負內料成分配方升級的重任。所謂配方升級,重點除了提升保養成效之外,我們也透過問卷調查長時間搜集許多死忠客戶的回饋意見,此次改版也希望能順便解決過去客戶們曾經反應的問題,例如希望調整味道、塗抹黏膩感或皮膚溫度升高等。

  • 功效提升部分:執行長Sabrina協同我們的生技顧問仔細審視歐美系身體保養品大廠的產品成分後,好不容易尋找到一家百年法國sederma藥廠,這家藥廠專門生產各類保養品的基調成分,對於提升美胸產品在緊實飽滿部分有其專利技術。除了塗抹類產品之外,該藥廠也生產醫美專用對安全性要求極高的人體注入產品,許多著名的歐美保養品大廠都與這家藥廠有合作關係。經過Sabrina多次測試成份效果,艾葳終於決定採用這個價格昂貴且經過完整人體試驗的專利配方。成功導入sederma藥廠專利配方後,IvyMaison的下世代美胸霜產品完成能與歐美高價品牌的產品並駕齊驅。
  • 味道調整部分:IvyMaison美胸霜的歷代產品裡都富含非洲葵橘果,此成分可以讓胸部皮膚水潤細膩且渾圓飽滿,可說是IvyMaison在美胸市場佔有一席之地的關鍵因素。然而,非洲葵橘果的天然略苦味道,讓某些消費者不太適應。趁著此次成分升級,Sabrina在與專屬實驗室調整成分請教了對方研發顧問,最終透過客製化的花果香精,成功將非洲葵橘果略苦味道調和,塗抹後只留下淡淡好聞的花果香味。
  • 黏稠熱度部分:IvyMaison的美胸霜裡除了非洲葵橘果,還添加了對皮膚滋潤很有幫助的荷荷芭油成份。然而,此成分的缺點是塗抹後會讓部分使用者覺得有些黏膩感。Sabrina趁著此次改版,積極與台灣知名實驗室研究來調整比例,也在第六代產品解決了這個問題。另外,為了處理非洲葵橘果塗抹在皮膚上熱度快速上升的現象,Sabrina也與我們的美妝顧問研究後引進了微膠囊包覆技術,透過此技術漸進釋出非洲葵橘果,有效減緩熱度散發的速度,也讓美胸霜在塗抹後轉變成微弱舒適的溫熱感。

經過了產品成分升級後,第六代美胸霜多了法國有sederma藥廠的Volufiline專利技術,台灣實驗室也以PureCY專利成分取得了獨家使用權,美胸霜內料成分的雙重機制將讓IvyMaison在同業試圖模仿或仿冒的過程中築起門檻,確立IvyMaison在美胸霜的領先地位。

階段三:成分驗證後如何進行成本分析?

產品成分比例確定後,就必須檢送台灣本地的驗證機構認證,通過認證就可以開始進行量產前的準備工作。

產品經理在決定一個量產批次的產品數量時,必須兼顧許多因素,包括銷售量預估、原物料批次產量、瓶器批次數量、包材批次數量等。產品經理此時必須開始與原物料廠商、量產代工廠商、瓶器包材廠商、印刷廠商、通路電商平台去做詢價,綜合多項因素後,來決定每一量產批次的產品數量。如何在減少各種材料以及產品庫存,同時又能兼顧充足的銷售供應量,是決定產品量產數量的最高指導原則。

量產批次的產品數量確認並彙整統計上游供貨商的報價資料後,就可以做出第六代美胸霜的成本分析表,呈報給執行長時一起拿出第五代成本分析表作為比較:

  • 第五代:內料(70.17%). 包材(16.67%). 代工費(13.16%)
  • 第六代:內料(78.65%). 包材(12.92%). 代工費(8.43%)

第六代美胸霜不但總成本較第五代大幅增加了56%,除了反應國際原物料上漲造成包材成本增加之外ㄏ為了讓產品更安全且效果更好,引進法國藥廠也使得美胸霜的內料成本比重大幅拉高到79%。不過就像執行長Sabrina常常提到的,提供客戶更安全與高品質的產品,是IvyMaison成立以來最為重視的企業使命。

下期預告

下次小妹將與大家分享美胸霜產品開發流程的後半段,包括產品命名與商標註冊、產品包裝概念設計以及原物料採購與代工下單等階段。繼續閱讀下篇:美妝產品開發日誌(下)/ 美胸霜的量產品質控管與防偽

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