陳東亨  創意總監/廣告行銷專家 | 經營者圓桌小聚

小時候會念書也愛畫畫。小學畢業時拿到市長獎，求學時期雖然喜歡美術但也不至於熱血到想當成人生的志業。個性傾向務實主義者，高中時基於出路考量選擇自然組，想跟同學一樣拼個工程師。誰知道，美術課堂上為了交作業隨意畫畫的花鳥水墨，卻被老師拿去參加比賽，沒想到就獲得台北縣學生美展的第三名。

跟唸書比起來，畫圖似乎比較輕鬆愉快！

高二下毅然決定轉念社會組，後來順利考上文化大學美術系。系上選組時，毅然選念實用取向的設計組來修課，受到當時孫大偉風靡廣告界的啟發，進入競爭激烈也富有挑戰性的廣告行業。公司訓練扎實，個性自我要求。從智威湯遜、智得溝通、聯廣到博報堂，從兼差工讀、美術設計、Team Leader到創意總監。職涯發展還算是一路順遂，舉凡時報廣告金像獎、時報華文、4A創意奬、龍壐廣告創意、The New York Festivals、One show等，不知不覺中也累積了近百項國內外廣告行銷獎的肯定。廣告行業的壓力是大的，但工作上所帶來的成就感也是大的。

與其爭取廣告獎項，協助業主開拓市場反而更有成就感！

早期的商品廣告著重在產品功能性，當時物資相對匱乏，資訊較封閉使得同業間的產品功能較不容易快速複製。對廣告行業的客戶來說，只要能好好傳遞產品的功能性給消費者，基本上就是一個成功的廣告。近二十年來，經濟快速成長加上全球化趨勢，使得許多產品競爭越來越激烈。在很多產品領域裡差異越來越小，不同廠家的產品功能也越來越相近。因此，一個好廣告的訴求漸漸從功能取勝慢慢演進到情感價值、生活訴求乃至於品牌印象。這種情況對於肩負著作為業主與消費者溝通橋樑的廣告人來說，執行難度增加不少。網路興起來，世界又變了。年輕人快速滑著手機，原本要查電影時刻表，卻突然不小心買了吸塵器。在這個手機搶佔眼球大部分時間的現在，限時優惠、直播拍賣、衝動購買、比價效應，再度改變了廣告行業的思維。對一個廣告人來說，從時代變遷角度來看CP值、M型消費以及品牌價值非絕對的反思，協助業主取得更大市佔率這件事絕對比拿獎更難，但卻能帶給廣告人更大的成就感。

• 情境：男人洗臉嗎？當然大部分的男人都會洗臉。男人洗臉時用肥皂？還是用洗面乳？如果用洗面乳的話，是用誰的洗面乳？全家人共用的？媽媽的？老婆的？女朋友的？還是女朋友的？當年其實有很多男人洗臉不喜歡用洗面乳，因為洗完後太香散發女人味，原本的男人味不見了！
• 任務：花王在2007年推出本土男人洗面乳產品，希望打破男性洗面乳由外國品牌壟斷的情況。如何讓台灣消費者認識這個產品，進而接受並購買該項產品，就是主要的任務。
• 行動：這項產品主要分成兩支系列廣告，第一支先找上張孝全。張孝全健康帶運動感，不是乖乖牌，有種男人不壞女人不愛的感覺，要讓台灣男人接受洗面乳，就需要男人味十足的張孝全來引領風潮。沒有人會覺得他洗完臉後，會散發草莓水蜜桃之類的娘味。
• 結果：廣告台詞：「去洗把臉吧！男人」成為流行用語，系列廣告也引引起市場話題，Men‘s Biore很快成為台灣男性洗面乳的領導品牌。

• 情境：沐浴乳當時在台灣已推廣多年，台灣市場經過長年觀念溝通，沐浴乳逐漸從女性使用慢慢成為全家都會使用的洗澡用品。業主期望將目光從擴大使用者角度拉回購買者角度來規劃這擋廣告。
• 任務：以當時家庭沐浴乳的購買決策者 - 媽媽或已就業女兒等角度，希望能引起職業婦女的關注，來強化這擋產品的銷售量。
• 行動：當年侯佩岑以甜心主播的形象深植人心，透過她來詮釋職業婦女辛苦工作下班後，迫不急待趕回家洗澡，希望獲得療癒放鬆達到一天結束Happy ending的概念，來取得上班族OL的認同與共鳴。
• 結果：侯佩岑的這支廣告幾乎成為她的廣告代表作，業界裡造成的話題自己不好說，可以參考同業的評論-撥開束身衣的甜心主播 (動腦新聞)。該款Biore沐浴乳更是直接攀升至市占率第二名的位置。